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29-nov-2017 10:36:00 • Marketing digital

Mini guía del Community Manager para gestionar redes sociales

María Eugenia Guidara

La tarea del Community Manager o gestor de comunidades online crece día a día. Si bien existen agencias y profesionales independientes que ofrecen este tipo de servicios, lo ideal como jefe de un negocio o empresa, es conocer exactamente cómo trabaja uno.

Incluso, en el caso de emprendimientos pequeños, los dueños son los que se encargan de gestionar todos los perfiles sociales, es decir, funcionan en parte como administradores de redes sin darse cuenta. 

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Sea cual sea el caso, es muy importante que sepas cuáles son las funciones, tareas, objetivos, herramientas, entre otras cuestiones clave del trabajo del Community Manager. De esta forma podrás mejorar la toma de decisiones en el ámbito del Social Media Management y dirigir mejor todos tus esfuerzos y claro, los de tu equipo.

En este artículo, me propongo desarrollar todos estos temas de manera breve y dinámica. Empecemos con algunas cifras que seguramente te darán un panorama de la importancia de las comunidades para cualquier negocio o empresa.

     

      Cifras sorprendentes sobre el mundo online

Como dije al principio de este artículo, la tarea del Community Manager se ha intensificado en los últimos años. Ha crecido, se ha desarrollado cada día más y la razón es simple. Las compañías grandes, medianas y chicas, así como todo negocio o marca, cualquiera sea su tamaño, buscan mejorar la experiencia del cliente.

La conexión auténtica con las personas es lo que verdaderamente determina ganar la batalla de la competencia hoy en día. De acuerdo con datos brindados por convinceandconvert, “para 2020, cuatro mil millones de personas estarán en línea”.

Este número da cuenta de la enorme conectividad social que tendremos en un futuro. Las marcas ya están formando parte de una pequeña pieza de la vida de los usuarios de Internet. Es decir, las comunidades están funcionando muy bien.

La clave de las comunidades es la conversación muchos a muchos. Ya no es la marca la que le habla a sus clientes (seguidores), sino los clientes quienes hablan entre sí y con la marca (cuando ésta interviene).

Según información provista por Global Web Index, “las redes sociales capturan hasta el 30% del tiempo online de un individuo”. Esto corresponde, en promedio, a casi dos horas al día en sus perfiles y enviando mensajes. En 2012, las personas pasaban aproximadamente 15 minutos.

Una de las razones de este aumento en el tiempo online en redes tiene que ver justamente con la creación de comunidades en plataformas sociales. Un gran ejemplo de ello son los grupos de Facebook.

Ni hablar de lo positivo que es para las marcas tener un espacio para que las personas cuenten su experiencia. En el caso de ser una buena experiencia, se replica y aporta a la reputación de la marca. Si se trata de una mala experiencia, la compañía o negocio tiene la posibilidad prevenir que los comentarios referidos a ese hecho se difundan entre otros clientes o potenciales clientes.

Sin dudas, las comunidades están convirtiéndose en el gran medio de CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES.

 

       Entonces, ¿qué es un Community Manager (CM)?

Siguiendo a la mayoría de los Community Manager que conozco, se trata de aquellas personas que aplican una escucha activa dentro del mercado al que pertenece la marca para la que trabajan.

Digo “mercado” porque muchas veces creemos que los CM solo escuchan y moderan las conversaciones que se dan en las redes sociales (además de realizar publicaciones de manera frecuente). Gran error.

Los CM tienen que ir mucho más allá de los perfiles sociales. Tienen que escuchar todo lo que está pasando en el sector con el fin de detectar las famosas “oportunidades” y poder actuar en función de ellas.

Un definición más amplia del concepto dice que el CM es quien ejecuta la estrategia digital de la empresa, mucho más que la gestión de las redes, ¿verdad?  

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       ¿Cómo trabaja un Community Manager?

Esto es algo que aparece casi como un misterio para quienes nunca han ejercido como CM. Hay una vaga idea, pero nunca se acerca a la realidad. Falta un palabra mágica de la gestión en redes sociales: ESTRATEGIA.

Cuando un cliente llama a un CM o a una agencia para contratar los servicios de un CM, lo que generalmente sucede (o lo que debería suceder) es que se lo cite para tener una reunión. La idea es saber qué necesita ese cliente, qué es lo que está buscando conseguir a través de las tareas de un Community Manager. Básicamente, qué espera lograr con una estrategia Social Media. 

Pero antes de reunirse con el cliente, todo CM debe realizar una tarea muy importante: el monitoreo de la marca en los medios online. Este monitoreo se realiza para saber cómo está posicionada la marca, qué mensajes está comunicando, entre otras cuestiones. Se trata de recabar datos, información del lugar que tiene la marca en el Social Media.

Luego, en la entrevista, se contrastan los datos que se han recabado con aquello que expresa el cliente. Por lo general, esto último no coincide con la información/la imagen de la marca en las redes sociales. Es decir, el cliente cree una cosa sobre su marca, pero en las redes sucede otra cosa. No es lo mismo el posicionamiento deseado que el posicionamiento detectado.

Con este contraste de información, el CM es el responsable entonces de ofrecerle al cliente una estrategia ajustada a lo que él quiere.

 

Objetivos, funciones y tareas de un CM

Me gustaría detenerme en el punto anterior para comenzar a describir las funciones de un Community Manager. La cuestión de la ESTRATEGIA. Sin estrategia no hay gestión de redes posible.

Luego de haber recabado datos sobre el posicionamiento de la marca en el Social Media, la estrategia se centra en delimitar OBJETIVOS. Muchos dirán que esta tarea es del Social Media Manager. Sin embargo, estas dos funciones no están aún bien delimitadas, por lo que en la mayoría de los casos el CM se encarga también de la estrategia o la construye junto con el SSM.

De acuerdo con un estudio realizado por CMX Research, sobre una muestra de 533 Community Manager, el 44% no habían definido metas y objetivos mensurables dentro de su estrategia Social Media. Esto quiere decir que no se están tomando en serio el trabajo de construir comunidades. Y algo esencial: ¿Cómo pueden establecer métricas y hacer un seguimiento de los resultados si no han definido objetivos? Sin medición, tampoco es posible saber la efectividad de las acciones.

Ahora sí. Sabiendo que los objetivos son fundamentales, estamos en condiciones de preguntar lo siguiente: ¿Qué hace un Community Manager? Es decir, cuáles son sus funciones, sus tareas.

¿Es cierto que tiene que saber cómo agendar cientos de posts en solo minutos? En parte sí, porque esto tiene que ver con ser más productivo. Si tiene que gestionar Facebook, Twitter, Instagram, Google Plus y LinkedIn de manera simultánea, será mucho más fácil que pueda publicar de manera programada y ahorrarse mucho tiempo.

Así como tiene que saber cúal es la mejor hora para subir una foto en las distintas redes o cómo funciona el alcance en Facebook.

Y tan importante como eso, es que sepa de sus otras funciones y tareas, aquellas que no tienen que ver directamente con la gestión de comunidades:

• Creación de contenidos

• Monitorización de la marca

• Medición y análisis

• Comunicación interna y externa

• Curación de contenidos (recopilación de contenidos, incluidos los de terceros, para publicar en las plataformas sociales)

• Gestión de crisis

• Evangelización de la marca

Como puedes ver, la labor del Community es mucho más amplia de lo que parece o de lo que se cree.

       

       La pregunta clave: ¿Qué es mejor, un Community Manager                 interno o un Community Manager externo?

En pocas palabras y ya para dar por finalizada esta mini guía del Community Manager, voy a intentar contestar una pregunta muy útil para los dueños de un negocio o empresa: ¿Es mejor un CM interno o uno externo?

Los especialistas dirán que esta respuesta depende del cliente. Si bien coinciden en que lo ideal es que el CM sea interno (porque conoce al sector, a la competencia, sabe de los procesos internos, etcétera), también están de acuerdo que si el dueño del negocio o empresa está formado en la administración de comunidades online o ya ha realizado algunas acciones por cuenta propia, un CM externo puede aportar mucho valor a la marca. Pero es necesario que el cliente sepa sobre gestión de redes sociales.  

Por otro lado, también es vital que el CM externo contratado esté en permanente contacto con el cliente y sepa de todos los cambios/novedades de la empresa. De lo contrario, es probable que su labor no sea exitosa.

Este era, en parte, el sentido de este artículo.

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Escrito por:

María Eugenia Guidara

Soy Comunicadora Social, diplomada en Marketing Digital. Hace 7 años me dedico al Periodismo especializado en Marketing Online y Social Media.