Estamos viviendo en una era de datos, diferencias, popularidad y polarización. Por eso a menudo se nos presenta mucha información, pero muy poca claridad.
Es un dilema al que se enfrentan muchos especialistas de mercadeo de la educación superior. Tienen que tratar de desarrollar estrategias para una amplia variedad de audiencias, canales de comunicación, diversas metas y objetivos. Esto sin mencionar la gran variedad de partes interesadas del campus universitario, que van desde expertos autoproclamados en mercadeo hasta aquellos que sienten que el mercadeo devalúa la pureza y el valor de la educación.
Añadiendo a este desafío, la estrategia de marca es un arte y una ciencia. Los datos deben nutrirla, pero el proceso de co-crear una estrategia en el campus es igual de importante. Requiere colaboración, conocimiento interno y aceptación.
Entonces, ¿dónde comenzar a enfocarse en la dirección correcta?
Creemos que la investigación es el núcleo de cualquier estrategia de marca significativa y creativa. Una marca duradera no es el resultado de ‘mi instinto me dice’, sino de varios elementos considerados y comprobados. Hay muchas formas en que los especialistas de mercadeo universitario pueden recopilar tales elementos, que son de diversa índole.
Ha habido una tendencia en la educación superior a identificar información amplia de datos generacionales y últimamente se ha vuelto notablemente popular y de moda. Si bien existen similitudes y diferencias entre las generaciones (por ejemplo, Baby Boomers, Generación X, Millennials, Generación Z), la realidad es que los datos generacionales buscan puntos en común entre grupos de edad de distribuciones muy amplias. Los Boomers generalmente se clasifican entre 51 y 69 años, mientras que los de la Generación X pueden estar entre 35 y 50. Los Millennials podrían haber nacido entre 1982-2002 y la Generación Z nacido después de esas fechas. (Lea también: Reglas para maximizar el impacto del mercadeo digital en matrículas).
Los datos de tendencia, aunque interesantes, pueden ser un poco como confiar en el horóscopo. Son demasiado vagos o amplios para que tengan un significado válido. ¿Y las diferencias que proveen estos informes? Bueno, tampoco son tan exactas. Un mito común y muchos informes lo reafirman, le harían creer que los egocéntricos Millennials están cambiando de un trabajo a otro, en busca de una gran oportunidad.
Pero estudios recientes revelan que la permanencia de los Millennials en sus puestos de trabajo no es diferente de la del grupo de edad de la generación X. ¿Y los de la Generación Z a los que no les gusta el correo electrónico? En el estudio anual de mStoner ‘acabando con los mitos de mercadeo de las admisiones’, el correo electrónico es la forma preferida de comunicación que a esta generación le gustaría por parte de las universidades.
Las tendencias se utilizan mejor como puntos de partida cuando vaya a discutir sobre sus estrategias y no como puntos de llegada. Desarrollar su estrategia basado en esta información lo dejará con expresiones creativas que van a ser generales y poco diferenciadas. Ese es un riesgo que, especialmente en una industria de por sí ya ridiculizada por tener eslóganes y estilos creativos y visuales poco distintivos, no puede darse el lujo de hacerlo.
¿Qué pueden hacer las universidades?
- Primero, averigüe qué datos ya existen en su campus, busque patrones específicamente relacionadas con los estudiantes universitarios o futuros estudiantes universitarios.
- Analice sus propios datos sociales y de su web. La realidad de nuestros mundos digitales actuales es que están llenos de datos acerca de qué contenido, experiencias y participación espera su audiencia. Pero esta información debe ser manejada y optimizada con regularidad para obtener lo mejor de ella.
- Lleve a cabo su propia investigación. Lo bueno de la investigación de mercado personalizada es que las preguntas son específicas a su institución. Llevar a cabo investigaciones profundas y enfocadas sobre su institución puede profundizar en la personalidad, la conexión emocional y los valores/beneficios específicos de su experiencia de marca. Las diferencias entre las audiencias y factores secundarios dentro de las mismas se pueden analizar para obtener conocimientos que son distintivos de su universidad.
El presupuesto y el tiempo pueden ser factores críticos a la hora de decidir la cantidad de investigación que podría hacer, pero nada puede ser un sustituto para preguntar específicamente sobre su universidad y su gente.
